康师傅:强势品牌的增长盲区——头部品牌增长战略

中文财经网 刘洋 2022-05-17 21:19:55
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许战海矩阵——头部品牌增长战略模型

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具,这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中,不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合,更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

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许战海矩阵解决企业增长动力问题,为企业长期增长保驾护航,帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间,300多次的市场走访调研,600多个案例分析,长达900多天的品牌研究,我们得出许战海矩阵模型。

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类,内线是品牌招牌业务。

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类,同时让品牌创造增量的市场。

 

第一碗康师傅红烧牛肉面在1992年8月21日上市,到了1994年,刚在中国大陆建起新厂两年的康师傅就卖出去2亿包方便面,占据了中国大陆普通方便面市场份额的30%以上,高档方便面50%。

1996年10月,375ml盒装冰红茶上市,自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来,凭借其独特的口感和方便的包装,立即成为市场宠儿,市场份额节节攀升,自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。

2003年康师傅矿物质水上市,康师傅控股发布的2007年中期业绩报告中显示,上半年该公司营业额约120亿元人民币,同比增长约35%。其中,康师傅矿物质水在销售旺季6月的市场占有率大幅跃进,以17.3%的市场销售额超越娃哈哈,成为水市场第一品牌。

2021年康师傅方便面业务市场占有率45.7%,茶饮料市场占有率43.4%。

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对于一家普惠性食品公司,瓶装水有利于增强渠道粘性,扩大渠道优势。康师傅2021年实现营业收入约740.82亿元,同比增长9.56%;公司实现净利润38.02亿元,同比下滑6.39%。其中,方便面收益同比衰退3.60%,饮品收益同比增长20.18%。

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康师傅饮品是否可以持续高速增长?

我们用许战海矩阵模型分析康师傅产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型思考康师傅增长战略。

 

康师傅的许战海矩阵模型

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内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类,内线是品牌招牌业务。份额产品,招牌产品和形象产品都属于内线产品。

 

一、康师傅内线产品分析

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IMG_260从许战海矩阵图可以看到:

份额产品:老坛酸菜牛肉面、火鸡面、香辣牛肉面、藤椒牛肉面、鲜果橙、酸梅汤、绿茶......

招牌产品:红烧牛肉面、冰红茶

形象产品:汤大师、速达面馆

 

康师傅内线产品总结:

1.份额产品

迅速覆盖竞争对手已经验证的品类,2008年统一推出老坛酸菜牛肉面,2012年酸菜口味方便面市场销售额就有100亿元,占据了约23.7%的市场份额,到2014年,酸菜品类方便面中,统一和康师傅的市占率分别为56%和44%。

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1998年,统一推出绿茶,1999年,康师傅推出康师傅绿茶,快速进行份额化覆盖。2011年,康师傅绿茶已经领跑绿茶市场,占据绿茶半壁江山,市场份额高达46.9%。

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善守者运用招牌份额化进行防御:康师傅冰红茶迅速份额化。当年康师傅的外线产品冰红茶迅速份额化,先后推出各种规格,包装形态的产品,让竞争格局稳定,已转化为康师傅内线产品。

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康师傅冰红茶持续迭代包装,持续迭代代言人,保持品牌常新。

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2.招牌产品

强者恒强,红烧牛肉面是整个方便面行业的招牌产品。康师傅牢牢把控着整个方便面行业的招牌产品,而且在持续加强。

国民化口味是康师傅最大的成功,不管是康师傅成就了红烧牛肉面还是红烧牛肉面成就了康师傅,仅康师傅一家企业每年销售65亿包,红烧牛肉面经过30年的沉淀早已是当之无愧的国民化口味了。

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国民化价格,服务于大众。时至今日,康师傅红烧牛肉面袋装低于3元,桶装低于5元,30年涨上来的价格仍然不失国民化,普通大众都能买得起。

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3.形象产品

及时跟进,抓住高端方便面的增长趋势。

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二、康师傅外线产品分析

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类,同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。外线产品利益:提升品牌势能,增加企业营业额,企业赢得未来的竞争。

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IMG_268从康师傅的许战海矩阵图可以看得到:

种子产品:涵养泉、妙芙、蛋酥卷、3+2

火苗产品:康师傅矿+、喝开水

第二招牌:缺

 

康师傅外线产品总结:

1.种子产品

严重老化,3+2饼干上市至今没有升级包装,早已成为很多中年人“儿时的记忆”,康师傅的年报中都不标注。康师傅2021年实现营业收入约740.82亿元,除方便面和饮品外,其他只占2%,只有14.8亿。

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涵养泉定价、包装存在问题。零售价3元难以对抗百岁山,包装变来变去,之前建立的认知也荡然无存。

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2.火苗产品

发力终端,康师傅喝开水,帮助康师傅重启瓶装水战略。

善攻者运用招牌份额化进行攻击:康师傅喝开水延续了康师傅冰红茶的快速份额化战略,2020年4月上市以来,迅速推出380ml,550ml,1.5L,5L多规格服务于不同场景的包装,零售终端随处可见。这是一个适合领导品牌的打法,兵法有云:十则围之,五则攻之,倍则战之;如果兵力数倍于对手,可四面八方围攻之,迅速将竞争对手开创的招牌产品份额化,为己所用,创造新增长。

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IMG_271国民化是一个国家普惠性食品公司的最大竞争战略。康师傅喝开水550ml零售价2元,国民化价格,拓宽了熟水赛道。

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3.没有第二招牌

是目前康师傅最大的战略短板,如果康师傅迅速打造出瓶装水第二招牌,营收超千亿指日可待。

 

许战海矩阵对康师傅的分析与建议

在当前的市场竞争中,我们通过许战海矩阵发现:

 

一、内线竞争:

1.份额产品迅速覆盖竞争对手已经验证的品类

2.招牌产品国民化

3.及时跟进形象产品,引领高端方便面的增长趋势

 

二、外线竞争:

1.种子产品严重老化

2.火苗产品发力终端,矿+、喝开水能否成为下一个“国民招牌”值得商榷

3.没有第二招牌,是康师傅最大的短板

 

康师傅作为行业领导者,在内线产品的打法上值得借鉴和学习,其面临的主要问题是增长战略问题。

 

通过许战海矩阵,我们建议康师傅的品牌增长战略:

创建第二招牌,全力以赴发展瓶装水外线市场,建立瓶装水规模领先的地位(重新定位涵养泉,把涵养泉直接打到2元,直接瞄准农夫山泉和百岁山。如果2003年不推矿物质水,直接推矿泉水对标当时的农夫,以当时康师傅的实力,恐怕也没有今天4500亿市值的农夫山泉,如今康师傅的市值还不到农夫山泉的五分之一)

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最后,我们祝康师傅审时度势,迅速打造第二招牌,进入品牌增长新阶段。

 

读者朋友如对许战海矩阵解读康师傅有独到见解,可关注“许战海咨询”,欢迎交流。

 

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Hv0gQ_GlWYXeAClbSxiusw

 

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许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。